Les organisations à but non lucratif jouent un rôle inestimable dans la résolution des problèmes les plus urgents du monde. Qu'il s'agisse de lutter pour les droits de l'homme, la conservation de l'environnement ou la santé publique, les organisations à but non lucratif ont besoin d'un marketing stratégique qui leur serve de boussole et les guide vers leurs objectifs.

Comprendre son public

La première étape de l'élaboration d'un projet, en particulier d'un plan marketing efficace et stratégique, consiste à comprendre pour qui il est conçu. Pour les organisations à but non lucratif, cela signifie comprendre votre public cible, ses intérêts, ses motivations et ses comportements. L'étude des données démographiques, telles que l'âge, le sexe et le lieu de résidence, peut fournir des informations précieuses sur les personnes que vous essayez d'atteindre. Mais il est également important d'aller au-delà du niveau superficiel et de comprendre leurs valeurs, leurs croyances et leurs attitudes à l'égard de votre cause.

Identifier le cœur de la mission de votre association

En tant qu'entreprise à but non lucratif, il est essentiel d'identifier et de s'adresser au segment le plus susceptible de soutenir votre mission. L'élaboration d'un plan de marketing commence par la mission de votre organisation à but non lucratif. Un énoncé de mission peut sembler n'être que quelques mots sur un papier, mais il constitue le fondement de votre organisation et de sa raison d'être. Elle doit refléter le cœur de la mission de votre association et évoquer les valeurs fondamentales qui motivent votre travail. Chaque fois que vous avez besoin d'une étoile polaire, vous devez pouvoir regarder votre déclaration de mission et vous rappeler pourquoi. Votre public doit pouvoir en faire autant.

Identifier les données démographiques cibles

L'époque du marketing par pulvérisation est révolue. Les organisations à but non lucratif, en particulier celles dont les ressources sont limitées, doivent adopter une approche chirurgicale. Qui sont vos donateurs actuels ? Quelle est la tranche d'âge, le lieu de résidence ou le niveau de revenu des personnes que vous aidez ? S'agit-il des personnes les plus susceptibles de soutenir votre cause, ou manquez-vous d'informations ?

Créer des profils d'acheteurs

Une fois que vous avez une vue d'ensemble de votre public, il est temps de lui donner vie avec des profils d'acheteurs. Donnez-leur des noms, des origines et des hobbies. Comprenez leurs motivations, leurs défis et la manière dont votre organisation à but non lucratif s'intègre dans leur vie. En personnifiant votre public, il est plus facile d'adapter vos efforts de marketing pour répondre à ses besoins et l'engager là où il se trouve.

Fixer des objectifs de marketing

Faire du marketing sans objectifs clairs, c'est comme partir en mer sans boussole. Avant de se lancer dans une campagne de marketing, il faut avoir une destination en tête.

Déterminer ce que vous voulez atteindre avec le marketing

Cherchez-vous à sensibiliser le public à une question spécifique ? Avez-vous besoin de recruter des bénévoles, de collecter des fonds ou de faire pression pour obtenir un changement de politique ? Chaque objectif nécessitera une approche différente. Soyez donc précis et alignez vos objectifs sur votre mission globale. Comprendre ce que vous voulez réaliser vous aidera également à déterminer les canaux de marketing les plus appropriés. 

Par exemple, le marketing par courrier électronique tend à être plus personnel puisque vous êtes littéralement dans la boîte de réception de quelqu'un et que vous lui parlez directement. Si vous demandez des fonds ou partagez des histoires personnelles, il est préférable de le faire dans ce cadre intime plutôt que sur les médias sociaux.

Cependant, si votre objectif est de sensibiliser le public à la mission de votre association et de diffuser rapidement des informations, les médias sociaux sont la plateforme idéale pour y parvenir.

Configurez vos chaînes

Quels que soient les canaux sur lesquels vous vous concentrez, n'oubliez pas que vous pourrez toujours en ajouter d'autres par la suite. On peut avoir l'impression qu'il faut être partout à la fois. Cependant, cela pourrait conduire à une image de marque incohérente et à des messages peu convaincants. En cas de doute, commencez par le canal qui vous semble le plus efficace et consacrez-y vos ressources et votre temps. Une fois que la machine est bien huilée, vous pouvez étendre votre action au-delà de ce canal.

Quel que soit le canal, il n'y a rien dans le marketing qui soit "prêt à l'emploi". Vous devrez y consacrer de l'attention, alors choisissez-le judicieusement. Vous pouvez toujours changer de canal s'il s'avère inefficace pour votre marque.

Développer une marque solide

L'image de marque est plus qu'un simple logo ; c'est l'identité de votre organisation à but non lucratif. C'est le cœur et l'âme avec lesquels votre public se connecte.

Développez la voix de votre marque

Lorsque votre marque s'exprime, quels types de mots utilise-t-elle ? Quel est le ton de votre message ? Êtes-vous plus sérieux ou plus léger ? Pour les organisations à but non lucratif, il est primordial de bien définir la voix de votre marque. Souvent, cela dépend de la mission de votre entreprise et de son sérieux. Si vous utilisez une voix inexacte, vous risquez de décevoir votre public et de perdre des donateurs ou des sympathisants. En revanche, si vous l'utilisez correctement, vous pouvez gagner davantage d'adeptes à votre mission et contribuer à légitimer encore davantage votre message.

Un bon exercice pour cela est un tableau de mots "Nous disons / Nous ne disons pas".

Par exemple, si vous dirigez une organisation caritative qui se concentre sur l'aide aux familles défavorisées, une partie de votre tableau pourrait ressembler à ceci :

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Nous disons

Renforcer l'autonomie

Enrichir

Rendre la pareille

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Nous ne disons pas

Pauvre

Sans instruction

Charité

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Les mots ont un pouvoir, et l'utilisation correcte de la voix de la marque peut faire ou défaire une entreprise à but non lucratif.

Construire une identité visuelle cohérente

Logos, jeux de couleurs, polices de caractères : tous ces éléments constituent votre identité visuelle. La cohérence est essentielle. Vous voulez qu'un donateur potentiel qui voit votre affiche dans un café reconnaisse votre entreprise grâce à ses repères visuels. La cohérence visuelle favorise la confiance et le professionnalisme, ce qui est vital dans un espace associatif encombré. Il en va de même pour les visuels que vous utilisez dans les e-mails, les médias sociaux ou votre site web. Pour certaines marques, les visages souriants et les photos d'archives ont du sens. D'autres organisations à but non lucratif préfèreront se concentrer sur des images de la vie réelle.

Comme pour les mots, vous pouvez faire un exercice similaire avec vos images. Élaborez un guide d'identité visuelle qui indique quelles images sont acceptables et lesquelles ne le sont pas.

Rédiger une histoire convaincante

Depuis le début de l'humanité, les histoires ont façonné notre monde. Les organisations à but non lucratif ne font pas exception. Quelle est votre histoire unique, et comment se connecte-t-elle émotionnellement avec votre public ? À l'ère du numérique, votre histoire est présente dans tous les documents marketing que vous envoyez, que ce soit par courrier électronique, sur les médias sociaux ou sur votre site web.

Raconter l'histoire de l'association

Votre histoire doit expliquer la genèse de votre association, son impact et le chemin qu'il reste à parcourir. Rendez-la tangible et relatable. N'ayez pas peur de montrer les luttes et les triomphes ; ces éléments captiveront votre public. C'est également de cette manière que vous établirez le plus de liens. Et, en fin de compte, un bon marketing est avant tout une question de connexion.

Établir une connexion émotionnelle avec le public

Exploitez les émotions de votre public par le biais d'une vidéo, d'un article de blog ou d'une campagne sur les médias sociaux. Il ne s'agit pas de manipuler, mais de créer des liens avec des personnes qui partagent vos valeurs et veulent aider votre cause. Lorsque les gens se sentent liés à une marque, ils sont plus enclins à s'engager auprès d'elle et à la faire connaître à leurs amis.

La meilleure promotion, c'est quand quelqu'un ne peut pas savoir qu'on lui fait du marketing.

Des stratégies de marketing numérique efficaces

À l'ère du numérique, votre stratégie de marketing est incomplète sans une solide composante en ligne. Mais par où commencer et comment s'élever au-dessus du bruit numérique ? Examinons quelques options.

Optimisation des moteurs de recherche (SEO)

Avec des millions de recherches quotidiennes, être en tête des résultats peut augmenter de manière significative la visibilité de votre organisation à but non lucratif. Comprenez les mots-clés utilisés par votre public et créez un contenu qui classe, informe et inspire. Bien sûr, de nos jours, les mots clés ne suffisent pas à vous faire gagner ce très important espace sur la SERP (Search Engine Results Page). Vous devez vous tenir au courant des dernières stratégies de référencement et utiliser les outils et les ressources nécessaires pour vous assurer que votre contenu est facilement découvrable.

Marketing de contenu

Le contenu est l'épine dorsale du marketing numérique. C'est la façon dont vous racontez votre histoire, démontrez votre impact et apportez de la valeur à votre public. Des articles de blog aux webinaires, c'est l'occasion de montrer au monde pourquoi votre association est importante. Un programme de marketing de contenu solide peut être rentable et contribuer à développer votre public au fil du temps.

Marketing des médias sociaux

Les plateformes de médias sociaux sont des points d'eau virtuels où les gens se rassemblent autour d'intérêts et de causes communs. Soyez présent, engagez-vous et créez des communautés autour de votre mission. Plus tôt, lorsque nous avons parlé de la connexion émotionnelle avec votre public, c'est ici que cette connexion peut vraiment briller. Lorsque vous créez des communautés solides, elles peuvent attirer des personnes qui défendront votre cause et votre mission. La publicité de bouche à oreille reste la forme de marketing la plus efficace et, surtout, elle est gratuite.

e-mail marketing

Malgré l'essor des médias sociaux, l'e-mail reste l'un des moyens les plus efficaces de communiquer avec votre public. Il est personnel, direct et, avec le bon contenu, il peut être très engageant. L'e-mail est également très rentable, car il offre aux destinataires une ligne directe avec votre entreprise. Pour de nombreuses entreprises, le marketing par courrier électronique est le meilleur moyen de réussir, en particulier lorsqu'il s'agit de mettre en place une nouvelle stratégie de marketing. 

Que vous ayez déjà une liste d'adresses électroniques ou que vous ayez besoin d'en développer une, la collecte d'adresses électroniques est un moyen efficace d'entrer en contact avec votre public et de maintenir son intérêt. Vos abonnés vous ont donné la permission de les contacter directement, alors profitez-en pour leur fournir un contenu utile et pertinent.

Tirer parti des outils et ressources gratuits

En tant qu'organisation à but non lucratif, les contraintes budgétaires peuvent limiter votre accès aux outils et ressources marketing professionnels. Toutefois, il existe de nombreux outils et ressources gratuits qui peuvent vous aider dans le domaine du marketing de contenu. Par exemple, Google Analytics peut fournir des informations précieuses sur le trafic de votre site web et les caractéristiques démographiques de votre public, tandis que Canva propose des modèles de conception graphique conviviaux pour un contenu visuellement attrayant.

De nombreuses plateformes de marketing par courriel, comme Cakemail, offrent des outils et des services gratuits, avec la possibilité d'effectuer une mise à niveau lorsque vous êtes prêt. Utilisez ces ressources pour améliorer vos efforts de marketing de contenu et atteindre un public plus large. N'oubliez pas que ce qui compte, ce ne sont pas les outils sophistiqués ou les logiciels coûteux, mais la manière dont vous les utilisez pour communiquer votre message de manière efficace.

En outre, les plateformes de médias sociaux disposent souvent d'outils d'analyse et de programmation intégrés qui peuvent vous aider à suivre les indicateurs et à planifier votre contenu de manière efficace. Profitez de ces ressources pour améliorer votre stratégie de marketing de contenu sans vous ruiner.

Création de partenariats et de collaborations

Les organisations à but non lucratif ne fonctionnent pas en vase clos. Votre portée et votre impact peuvent être multipliés grâce à des partenariats avec d'autres organisations, des groupes communautaires ou des personnes influentes.

Tirer parti des relations pour un plus grand impact

Identifiez les organisations qui partagent votre mission mais qui ont des atouts différents. En travaillant ensemble, vous pourrez tous deux obtenir de meilleurs résultats. Cela s'applique également aux entreprises qui peuvent offrir leurs services ou leur parrainage en échange d'une association avec une bonne cause.

S'engager auprès des personnes influentes et des leaders de la communauté

Les personnes influentes ont un public fidèle. Vous pouvez exploiter leur audience et tirer parti de leur crédibilité en vous associant à ceux qui soutiennent votre mission. Les leaders de la communauté peuvent également être de puissants défenseurs de votre association, que ce soit sur les médias sociaux ou dans le monde physique.

Mesurer le succès et procéder à des ajustements

À quoi sert une boussole si vous ne la comparez pas à votre cap ? De même, vous ne saurez pas si vous êtes sur la bonne voie sans mesurer vos efforts de marketing.

Indicateurs clés de performance (ICP)

Identifiez les indicateurs clés de performance qui comptent le plus pour votre association. S'agit-il du trafic sur le site web, des dons ou de l'engagement sur les médias sociaux ? Suivez ces indicateurs dans le cadre de vos campagnes de marketing pour savoir ce qui fonctionne et ce qui doit être ajusté.

Outils d'analyse et suivi des progrès

Heureusement, de nombreux outils sont disponibles pour mesurer et analyser vos efforts de marketing. Qu'il s'agisse de Google Analytics pour le trafic sur votre site web ou d'une plateforme de marketing par courriel pour l'engagement, ces informations sont précieuses pour prendre des décisions éclairées.

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Dans les mers agitées du marketing, la seule constante est le changement. Ce qui fonctionne aujourd'hui ne fonctionnera peut-être plus demain, et votre association doit être suffisamment souple pour s'adapter. Utilisez les stratégies décrites dans ce guide comme un point de départ et non comme une fin en soi. Testez, mesurez et adaptez. Tirez les leçons des succès et des échecs de vos propres campagnes et de celles d'autres organisations à but non lucratif. La seule façon de savoir si une nouvelle tactique fonctionnera est d'essayer, de mesurer et d'ajuster à partir de là.

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En appliquant les principes et les stratégies décrits dans ce guide, vous pouvez dynamiser les efforts de marketing de votre association, atteindre davantage de personnes et provoquer le changement auquel vous aspirez. Le marketing est l'art de raconter son histoire d'une manière que les gens peuvent comprendre et à laquelle ils peuvent s'identifier. Et lorsqu'il s'agit d'organisations à but non lucratif, ces histoires ne valent pas seulement la peine d'être partagées - elles valent la peine d'être soutenues.

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Ressources

https://buildfire.com/marketing-strategies-for-small-businesses/ https://www.classy.org/blog/10-marketing-lessons-for-all-nonprofits/ https://www.uschamber.com/co/grow/marketing/marketing-strategies-for-nonprofits

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