Comment éviter que vos e-mails soient considérés comme des spams ? Cette question est importante car les filtres anti-spam sont constamment mis à jour. Les clients de messagerie évoluent également. D'autant plus que Gmail classe désormais les e-mails promotionnels dans une catégorie à part.
Découvrez les bonnes pratiques pour passer les filtres anti-spam et réduire le taux de signalement en spam par les destinataires.
SPAM : définition et signalement
Le spam, e-mail indésirable ou pourriel est une communication électronique non sollicitée, en premier lieu via le courrier électronique. Il s’agit en général d’envois en grande quantité effectués à des fins publicitaires. (Source: Wikipedia)
Le spam est donc une communication non sollicitée et non désirée. Il existe 2 façons d’identifier un e-mail indésirable:
- le classement en spam se fait de façon automatisée par les filtres anti-spam des serveurs de réception d'e-mail(Gmail, Yahoo, Orange, SFR, OVH…) et des clients de messagerie (Mail, Thunderbird, Outlook…).
- le signalement comme spam est effectué manuellement par le destinataire en cliquant sur le bouton « signaler comme spam ». Ce signalement est remonté aux serveurs de réception, aux clients de messagerie et même parfois jusqu’aux routeurs (se chargeant des envois). Le signalement par les destinataires vient alimenter et améliorer les filtres anti-spam.
1ère partie : Comment passer les filtres anti-spam
Filtres anti-spam
Les systèmes anti-spam évaluent chaque e-mail selon une multitude de critères à partir desquels ils calculent un score. Si celui-ci est trop élevé, votre e-mail sera considéré comme un spam. L’objectif est donc de ressembler le moins possible à un spam du point de vue des filtres. Voici les pratiques essentielles qui permettront à votre e-mailing de ne pas être associé à un spam.
1. Le nom de l'expéditeur et l'objet de votre e-mail
Le couple expéditeur – objet est la première chose que vos destinataires voient de votre e-mail. Le taux d’ouverture d’e-mail dépend de la confiance qu’ils accordent en l’expéditeur et de l’intérêt qu’ils ont pour l’objet. C’est pour cela que les filtres anti-spam sont vigilants sur ces 2 points :
- Utilisez le même nom d'expéditeurà chaque e-mailing pour capitaliser sur la confiance acquise auprès de vos destinataires. Les spammeurs ont tendance à le changer dans le but de duper leurs cibles. Soyez donc constants mais aussi authentique en utilisant le nom de votre société, de votre marque ou d’une personne.
- En ce qui concerne l'objet de vos e-mails, évitez les mots associés au spam tels que : gratuit, offre, promo, urgent, 50%, gagner, €, prix... N’écrivez pas votre objet en majuscules. N’utilisez pas les points d’exclamation à répétition. Enfin, lorsque vous rédigez votre objet de façon à ce qu’il donne envie d’être ouvert, faites attention à ne pas vous écarter du sujet du contenu de l’e-mail.
2. Le contenu de votre e-mail
Indiquez votre adresse physique afin que le filtre anti-spam valide votre authenticité. Il s’agit d’une pratique devenue maintenant obligatoire dans plusieurs pays, et c’est une façon de montrer patte blanche.
Abandonnez immédiatement l'idée d'utiliser une seule grande image pour le contenu de votre e-mailing. Les filtres anti-spam ne peuvent pas lire les images. Ils supposent donc que vous êtes un spammeur en train d’essayer de les contourner. Plutôt que de concevoir votre e-mail sur Photoshop, utilisez l’éditeur de votre outil d’e-mailing, spécialement conçu pour cela.
Le ratio image/texte est un facteur important dans l'évaluation de votre e-mailing.N’utilisez donc pas trop d’images dans le contenu de votre e-mail. Pensez que de nombreux clients de messagerie (notamment pour les professionnels) n’affichent pas les images par défaut. Enfin, prenez soin d’insérer un texte alternatif à toutes vos images.
Soyez sobre la mise en forme de votre e-mail. Les filtres anti-spam n’apprécient pas la multitude de couleurs ou la sur-utilisation du gras, de l’italique, du souligné, etc.
Évitez de reprendre des sujets ou des formulations que l’on associe tout de suite à des spams. Le service SpamAssassin recommande d’éviter de parler de sujets liés à : une découverte incroyable, un remboursement garanti, une urgence, beaucoup d’argent… bref, évitez toutes les promesses qui semblent trop belles.
N'incluez jamais de pièces jointes dans un e-mailing de masse. C’est une pratique très mal vue par les filtres anti-spam.
3. Le lien de désinscription.
Un e-mailing qui ne contient pas de lien de désabonnement est considéré comme suspicieux par les filtres anti-spam. Il est obligatoire. N’essayez pas de le dissimuler, au contraire, mettez-le en avant (oui, oui). Il est moins grave de perdre quelques abonnés qu'une majorité d'entre eux reçoive votre e-mail dans leur dossier spam.
4. Le code de votre e-mail (pour les plus techniques)
Utilisez un code HTML de qualité. Il est très important que les serveurs de réception et les clients de messagerie puissent lire correctement votre e-mail. Il est indispensable de respecter les normes HTML pour l’e-mailing. Pour cela, n’hésitez pas à faire confiance aux gabarits proposés par les outils d’e-mailing.
N'utilisez pas de code HTML importé de Microsoft Word pour votre e-mail. Le code n’est pas du tout adapté aux clients de messagerie.
N'insérez pas de vidéos Flash ou de javascript dans le contenu de votre e-mail.
Ne négligez pas la version texte de votre e-mail. C’est celle-ci que les destinataires verront si leur client de messagerie ne permet pas l’affichage de la version HTML. Maintenez un niveau de fidélité élevé entre vos 2 versions.
5. Réputation de l'adresse IP et du domaine d'envoi
Lorsque des plaintes pour spam sont envoyées aux serveurs des fournisseurs d'accès à Internet (Orange...) et des webmails (Outlook, Gmail...), ceux-ci se les partagent entre eux. Ces plaintes alimentent les listes noires de domaines et d'adresses IP désormais considérés comme des spammeurs. Votre objectif est d'éviter que votre domaine et votre adresse IP d'envoi soient inscrits sur une liste noire.
Soyez vigilant quand au choix de votre domaine d’envoi. Vérifiez s’il n’est pas blacklisté. Faites de même avec votre adresse IP d’envoi. Concernant cette dernière il s’agira le plus souvent de celle de votre solution d’envoi d’e-mailing.
« Si vous expédiez une campagne et que celle-ci provoque un fort taux de plainte en SPAM, nos adresses IP pourront être blacklistées par les serveurs de réception (Orange, Gmail…). Ce qui a donc pour conséquence d’empêcher nos clients vous y compris d’envoyer des campagnes sur les adresses de l’opérateur en question. »
Les solutions sérieuses de routage d'e-mail, comme Cakemail, monitorent en amont et agissent en aval pourmaintenir une bonne réputation sur l'ensemble de ses adresses IP.
« Nous faisons très attention à la réputation de nos adresses IP. Nous sensibilisons nos clients aux enjeux de l’e-mailing et nous surveillons activement les statistiques d’envois de nos clients afin d’identifier tout comportement suspect. Lorsqu’il arrive qu’une de nos adresses IP se retrouve blacklistée, nous collaborons avec le serveur d’e-mail concerné pour résoudre la situation ».
Le choix de votre solution d’e-mail marketing est donc important. Orientez-vous vers l’un des acteurs de l’e-mailing bénéficiant d’une bonne réputation.
Si vous souhaitez aller plus loin, n’hésitez pas à consulter l’excellent blog BadSender qui apporte des réponses claires à ce sujet parfois complexe de la délivrabilité des e-mails.
2ème partie : Comment éviter d’être signalé comme spam par vos destinataires
Signaler comme spam
Si vous ne souhaitez pas que vos destinataires cliquent sur le bouton « signaler comme un spam », voici 4 grands principes que vous devez appliquer dans votre stratégie d’e-mail marketing.
1. Demandez toujours le consentement de vos destinataires avant de leur envoyer un e-mail.
Si vous ne devez retenir qu’une seule chose de cet article, c’est bien celle-là : n’envoyez jamais une campagne d’e-mailing à quelqu’un qui n’a pas explicitement donné son accord pour le recevoir.
Un achat ou une inscription sur votre site ne signifie pas que l’on accepte de recevoir des e-mails promotionnels. N’envoyez pas d’e-mails promotionnels à vos clients (ou utilisateurs) qui n’ont pas spécifiquement donné leur accord. Créez une liste de diffusion spécifique (bannissez l’envoi à toute votre base). À l’inscription, mettez en avant les avantages dont vos clients pourraient bénéficier (codes de réduction, livre blanc gratuit, etc.)
Une carte de visite laissée lors d'un salon professionnel ou d'une conférence ne signifie pas que l’on accepte de recevoir des e-mails promotionnels. Contactez vos leads manuellement en les invitant à s’abonner à votre newsletter.
Bannissez toute notion d'achat ou de location de bases d'e-mails. La plupart du temps ces bases contiennent des adresses inutilisées ou supprimées. Il s’agit d’une pratique interdite. Ne gaspillez pas votre budget dans l’achat de bases d’e-mails dont les destinataires n’ont jamais donné leur accord pour recevoir votre e-mailing.
Ne vendez ou ne louez pas non plusvotre base de d'e-mails, surtout si vous comptez l’exploiter pour développer votre activité. Vous perdrez une partie de vos destinataires avec cette méthode. C’est un problème beaucoup plus grave que les quelques revenus que vous pourriez en tirer!
2. Maintenez vos listes de destinataires en parfaite santé
Mettez en place le double opt-in, systématiquement. Chaque nouvel abonné doit confirmer son inscription en cliquant sur le lien contenu dans le message reçu. Si cette pratique ajoute une étape pour l’abonné, elle permet de constituer une base d’e-mails très qualifiée avec des propriétaires d’adresses e-mail vérifiés. La probabilité que vos e-mailings soient classés en spam s’en trouve fortement réduite puisque les abonnés ont démontré leur intérêt en allant jusqu’au bout du processus.
Nettoyez vos listes de destinataires régulièrementen supprimant les adresses e-mail pour lesquelles vous recevez des plaintes de spam et des notifications de type « hard bounce », indiquant que l’adresse n’existe plus. Pensez aussi à désabonner immédiatement manuellement les destinataires qui vous en feraient la demande.
Mettez en place plusieurs listes de diffusion en utilisant les données dont vous disposez sur vos destinataires (genre, âge, intérêts, achats…). Cela vous permettra de mieux cibler vos destinataires qui apprécieront de recevoir des e-mails personnalisés. Ils auront d’autant moins envie de signaler vos e-mails comme indésirables.
3. Gérez votre fréquence d'envoi avec respect
Adaptez la fréquence de vos envois en fonction du profil de vos abonnés pour limiter le taux de spam. Indiquez dès l’inscription la fréquence de réception des e-mails et ce qu’ils doivent attendre de votre newsletter. Proposez plusieurs fréquences de réception à l’inscription ou dans votre formulaire de désabonnement.
Ne laissez pas passer trop de temps entre le moment où vous collectez une adresse e-mail et le moment où vous envoyez votre 1er e-mailing. Ne prenez pas le risque que vos abonnés vous signalent comme spam parce qu’ils vous ont tout simplement oublié.
4. Mettez en avant le lien de désabonnement
Oui, vous avez bien lu. Nous insistons même en vous proposant de placer le lien de désinscription en haut de votre e-mail. Si vos abonnés ne souhaitent plus recevoir vos e-mailings, ils vont chercher le moyen le plus facile de se désabonner. S'il leur est plus facile de cliquer sur le bouton « signaler comme spam » que de cliquer sur le lien de désincription, vos abonnés le feront. Même si au fond, ils ne considèrent pas votre e-mail comme spam.
Et la boucle du signalement du spam est bouclée
Nous savons que parmi vous, certains seront réticents à mettre en pratique ces conseils. Rappelez-vous qu’un destinataire signalant votre e-mail comme indésirable, informe son client de messagerie et son serveur de réception. Ainsi ce filtrage manuel vient alimenter les systèmes de filtrage automatique et peut vous mener tout droit vers l’indexation de votre domaine sur une blacklist si un grand nombre de vos destinataires agissent de la sorte.
La crainte de manquer des opportunités à court terme ne doit pas vous faire perdre de vue qu'il est bien plus important de maintenir une bonne réputation sur le web.
Le consentement de vos destinataires, des listes à jour et une fréquence d’envoi respectueuse sont les clés de la réussite de votre stratégie d’e-mail marketing. Agissez dès maintenant pour ne plus retrouver le chemin du dossier spam.
Bonus : Saviez-vous que le mot spam a pour origine le nom d’une marque de viande précuite en conserve ? L’association avec le terme indésirable s’est popularisée grâce aux fans des Monty Python qui ont parodié une publicité de la marque à la fin des années 90.
